Red Cell

Case History Colussi

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GRUPPO COLUSSI

Sorgono nuovi stili di consumo.
È l’alba di una nuova rivoluzione?


Colussi

Come cogliere l’opportunità dei nuovi trend alimentari


La case Colussi: quando la velocità dei cambiamenti
si trasforma in vantaggio per le aziende.


C’è una nuova consapevolezza alimentare che si aggira per l’Italia. Una consapevolezza che sovverte i codici alimentari costruiti dal mercato negli ultimi anni e che solo le aziende più rapide e attente sanno intercettare e trasformare in straordinaria opportunità. Così, mentre i leader di mercato studiavano le mosse da compiere per fronteggiare il fenomeno, un’azienda come Colussi si è fatta per prima paladina della strenua opposizione dei consumatori verso quello che ormai è percepito come un attentato da parte dell’industria alla loro salute e a quella dell’ambiente. Ma non si tratta solo dell’olio di palma. Sul banco degli imputati sale anche la farina raffinata, il “veleno bianco” troppo ricco di glutine; lo zucchero raffinato, ritenuto responsabile insieme alle farine di apportare tossine al nostro organismo; ma soprattutto comincia a insinuarsi la convinzione che quello che è buono per l’industria forse non lo è anche per i consumatori. La raffinazione di zucchero e farina impoverisce il gusto dei prodotti che devono essere poi arricchiti con grassi aggiuntivi e aromi. Il consumatore queste cose le apprende dai media, dal passa-parola, ascoltando anche l’eco dei consumatori di un mercato meno mainstream ma in crescita come il biologico. E’ un’onda che cresce. Si controllano di più gli ingredienti sul pack dei prodotti, si prediligono i valori della naturalità e della genuinità a quelli di convenience. Sono nuovi stili di consumo, ma si accompagnano a nuovi stili di vita. Forse è solo l’inizio, ma sarebbe miope relegare tutto questo a una tendenza di nicchia.

Ecco quindi che Colussi, azienda storica ma alla ricerca di una aggiornata identità con cui proporsi sugli scaffali, rinnova completamente la sua gamma proponendo per prima nell’aprile scorso biscotti rivolti al mass-market senza olio di palma e con farina poco raffinata. Proprio quello che sempre più italiani stavano aspettando. Affidata questa strategia commerciale a Red Cell, l’agenzia l’ha trasformata in una strategia creativa che ha presentato al pubblico i nuovi biscotti non soltanto come un prodotto nuovo ma come un modo nuovo di fare la colazione: un’era nuova, l’alba di una nuova colazione. Una rivoluzione sul piano dei contenuti ma presentata creativamente nel pieno rispetto dei codici alimentari. Quindici secondi incentrati su un key-visual forte e stretto sulla promessa (l’alba) accompagnati da una musica memorabile e da un claim che risponde al nuovo bisogno del consumatore che si aspetta prodotti non solo buoni come una volta, ma “buoni in tutti i sensi”, quindi anche per la sua salute e per l’ambiente.





I RISULTATI
Rottura degli stock nelle prime settimane di on-air della campagna e quota di mercato più che raddoppiata in soli tre mesi. Un successo senza precedenti tenuto conto di un mercato dove i movimenti di quota sono ridotti al lumicino.


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Ma la lungimiranza e il tempismo dell’azienda, coadiuvata dall’agenzia, si sono espressi di recente anche in un’altra case significativa: quella di Misura, food-brand noto agli italiani per la sua promessa salutistica che, fino a pochi anni fa, forse un po’ anacronisticamente, continuava a presidiare l’ambito della dietetica. Il management Colussi ha individuato insieme a Red Cell nei trend del mercato il segnale inequivocabile che ci si stava muovendo sempre più rapidamente verso una coesione inevitabile tra piacere e benessere. I nuovi stili di consumo del cibo non prevedono infatti minimamente una separazione tra la sfera del benessere e quella del gusto. Anzi, il consumo di un prodotto non salutare –nella parte più evoluta dei consumatori- innesca sensi di colpa che inficiano il piacere sensoriale della degustazione: una punta di diamante del mercato certo, ma in rapida crescita e comunque la parte più sensibile ad accogliere prodotti come quelli firmati Misura. Prodotti ad esempio senza latte né uova fino a quel momento prerogativa della nicchia vegana, ma che proposti sul mass-market con un marchio industriale importante come Misura amplificano sia la promessa che il potenziale bacino di utenza.

Anche in questo caso il lavoro svolto dall’azienda insieme a Red Cell ha portato alla definizione di formati brevi (15”) incentrati da subito su un key-visual diretto sulla promessa esplicitamente verbalizzata dal testo, che invita i consumatori a “lasciarsi andare” alla bontà. Promettere gusto e piacere per vendere salute e benessere. Un twist vincente. La musica, ancora una volta scelta con accuratezza, ha fatto il resto.



I RISULTATI
Una crescita quattro volte superiore a quella del mercato. Misura torna prepotentemente leader del settore salutistico interrompendo la supremazia del competitor che durava da anni. E la crescita ancora oggi non sembra dare segni di rallentamento.


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gruppo_colussi_risultati

Colussi

Sono risultati ancora più strabilianti se pensiamo che non vengono ottenuti dai grandi leader, che stanno rischiando di farsi sfuggire le frange più avanzate del mercato, portatrici dei nuovi fermenti che colonizzeranno presto il mercato del food in Italia e nel mondo. Perché tutte le rivoluzioni importanti partono da un’avanguardia.